Interessen for bæredygtighed ligger fortsat på et højt niveau i Norden, men betalingsviljen falder. Samtidig vokser kravene til virksomheder om at agere transparent og troværdigt. Det viser årets Sustainable Brand Index.
Efter flere år med kriser, konflikter og økonomisk usikkerhed havde mange forventet en opbremsning i interessen for bæredygtighedsspørgsmål. Men ifølge Sustainable Brand Index 2025 står bæredygtighedsinteressen i Norden fortsat stærkt. Bæredygtighed har ikke længere karakter af en trend, men er blevet en naturlig del af forbrugernes forventninger.
De emner, der skaber størst engagement i regionen, er krig og konflikter, klima og folkesundhed. I både Sverige og Finland ligger energieffektivitet på en fjerdeplads, hvilket sender et tydeligt signal om, at energispørgsmål fortsat er centrale for både husholdninger og virksomheder.
At interessen for bæredygtighed har stabiliseret sig på et højt niveau, viser, at mennesker i Norden ser bæredygtighed som en naturlig del af hverdagen. Bæredygtighed er ikke længere et tilvalg, men en grundlæggende forventning til både virksomheder og samfund.
Det, der tidligere var et konkurrenceparameter, er blevet en hygiejnefaktor – et minimumskrav. Forbrugere forventer, at virksomheder handler ansvarligt, men er i stadig mindre grad villige til at betale ekstra for det.
Siden begyndelsen af 2020’erne er villigheden til at betale mere for bæredygtige produkter faldet, særligt i takt med stigende leveomkostninger. Det betyder, at bæredygtighed ikke længere driver købsbeslutninger på samme måde som tidligere. Til gengæld kan manglende bæredygtighed hurtigt blive en barriere.
Virksomheder, der ikke lever op til grundlæggende bæredygtighedskrav, risikerer at miste forbrugernes tillid. Samtidig stilles der større krav til troværdighed og åbenhed i kommunikationen om bæredygtighedsarbejdet. Forbrugerne er mere velinformerede end nogensinde og reagerer hurtigt på overdrevne løfter eller uklare formuleringer.
Samtidig med at forbrugernes krav består, påvirker økonomiske og politiske forhold virksomhedernes muligheder for at handle. Stigende omkostninger, inflation og geopolitiske spændinger betyder, at mange virksomheder er nødt til at prioritere skarpere.
Klimaomstillingen er fortsat et af Europas vigtigste mål, men investeringer i ny teknologi, klimatilpasning og energieffektivisering kræver langsigtet planlægning og stabile rammevilkår. For virksomheder handler det i stigende grad om at balancere bæredygtighedsmål med aktuelle politiske forventninger og økonomiske realiteter.
En anden tydelig tendens i rapporten er voksende skepsis over for bæredygtighedskommunikation. Forbrugere efterspørger fakta frem for slogans og konkrete resultater frem for visioner. Det stiller nye krav til, hvordan virksomheder fortæller om deres arbejde, og hvordan de dokumenterer effekten.
I dag handler bæredygtighedskommunikation i stigende grad om at vise handling frem for blot at tale om ambitioner. Troværdighed bygges over tid, og en vigtig del er transparent kommunikation om både fremskridt og udfordringer.
For energibranchen betyder det et behov for at kommunikere på nye måder. Det handler om at vise, hvordan investeringer i fossilfri elproduktion, elektrificering og energieffektivisering konkret bidrager til samfundets mål.
> Læs mere om, hvordan energieffektivisering er det første skridt i bæredygtighedsarbejdet
At bæredygtighed er blevet en selvfølge, betyder ikke, at udfordringerne er blevet mindre. Når bæredygtighed bliver normen, stiger kravene til innovation, effektivitet og ansvar.
Fremover forventes energieffektivitet og elektrificering at spille en endnu større rolle, ikke kun for klimamålene, men også for forsyningssikkerhed og konkurrenceevne. For Norden, med sin stærke base af vedvarende energi, er der store muligheder for at gå forrest i udviklingen.
Når kravene stiger, og betalingsviljen falder, bliver troværdighed og effektivitet afgørende. De virksomheder, der formår at balancere ansvar og resultater, vil også være dem, der driver omstillingen fremad.